第一章緒論（1學(xué)時(shí)）

主要內(nèi)容：

1.1消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義

一.消費(fèi)（者）行為

消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

個(gè)體或群體在為滿足需要和欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)時(shí)所涉及的過(guò)程。

涉及商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)意的獲得、消費(fèi)及處置的購(gòu)買單位和交換過(guò)程。

三、消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象消費(fèi)者心理即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。

消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。

四、影響消費(fèi)者行為的因素

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩夫類，面?zhèn)�人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。

1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。

2.心理因素

3.自然環(huán)境因素：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。

4.社會(huì)環(huán)境因素

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭(zhēng)劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來(lái)失去信心。

（3）科技環(huán)境因素

（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。

五、消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

在消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的心理因素方面進(jìn)行研究。其主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)、個(gè)性心理特征、需要與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為與政策過(guò)程。

1.2研究消費(fèi)心理學(xué)的意義一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義

1.是企業(yè)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展

3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策4.有助于開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

1.研究角度趨向多元化

例1.研究作為買方的消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)供求變動(dòng)的影響，各種宏觀調(diào)控措施對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。

例2.順應(yīng)20世紀(jì)70年代以來(lái)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害。

三、研究消費(fèi)者心理的方法（一）研究方法簡(jiǎn)介

依據(jù)研究消費(fèi)者心理的手段和流程可以對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法四大類。

（五）實(shí)驗(yàn)法四大類。

實(shí)驗(yàn)法的研究程序可以分為九個(gè)步驟：

1.確定研究目的、研究?jī)?nèi)容與實(shí)驗(yàn)樣品；

2.選擇研究手段；3.設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案；4.準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)條件；

5.挑選實(shí)驗(yàn)對(duì)象并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)順序，解釋操作定義；

6.正式實(shí)驗(yàn)；

7.核查所取得的研究數(shù)據(jù)；

8.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；9.撰寫研究報(bào)告。

2.1消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程

心理活動(dòng)一般分為三大類，即認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意志活動(dòng)。

一、消費(fèi)者的感覺和知覺

1.消費(fèi)者的感覺

（1）定義

感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺反映。

例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。

二、消費(fèi)者的注意

1.概念

注意是指把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。

3.1消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

一、概念

這里引用施契夫曼和卡努克對(duì)個(gè)性的定義：

個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。

二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn)

1.個(gè)性心理形成

正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同，決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。

2.個(gè)性心理特點(diǎn)

個(gè)性作為反映個(gè)全基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。

3.2消費(fèi)者性格上的差異一、含義

性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。

現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)�(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。

一、含義

對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn)：

1.性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。

人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對(duì)社會(huì)、集體、他人和自己的看法和評(píng)價(jià)，是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。人們生活在社會(huì)中，不可能不對(duì)各種有關(guān)事物產(chǎn)生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個(gè)過(guò)程就是性格的表現(xiàn)。

三、性格的類型

1.以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類A理智型：這類人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周圍發(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。

B情緒型：這類人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。

C意志型：這類人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。

2.以心理活動(dòng)的傾向分類A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。

B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。

3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。

B獨(dú)立型：這類人不易受外來(lái)事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。

3.3消費(fèi)者能力上的差異一、概念

能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。

二、能力的種類

1.一般能力：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。

2.特殊能力：完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。

2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力

例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。

3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。

          前言
第一章緒論
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)
一、 心理學(xué)概述
二、 消費(fèi)心理學(xué)概述
三、 消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)概念
第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法
一、 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象
二、 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容
三、 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法
第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)實(shí)意義
一、 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、 消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)
三、 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義
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第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知活動(dòng)過(guò)程
一、 消費(fèi)活動(dòng)中的感覺與知覺
二、 消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意
三、 消費(fèi)活動(dòng)中的想象、聯(lián)想與思維
第二節(jié)消費(fèi)者的情緒情感過(guò)程
一、 情緒和情感概述
二、 情緒與情感的類型
三、 情緒與情感的外部表現(xiàn)
四、 影響消費(fèi)者情緒和情感的因素
第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程
一、 意志概述
二、 消費(fèi)者的意志過(guò)程分析
三、 消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)行為
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討論與思考
第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)
一、 氣質(zhì)的定義及特征
二、 氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與氣質(zhì)類型
三、 消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買中的表現(xiàn)
第二節(jié)消費(fèi)者的性格
一、 性格的概念
二、 性格的特征
三、 性格的類型
四、 消費(fèi)者的性格在購(gòu)買中的表現(xiàn)
第三節(jié)消費(fèi)者能力
一、 消費(fèi)者能力的定義
二、 消費(fèi)者能力的種類
三、 能力發(fā)展的個(gè)體差異
四、 能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的影響
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第四章消費(fèi)者購(gòu)買決策行為
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
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第一節(jié)消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)
一、 消費(fèi)者的需要
二、 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買決策
一、 消費(fèi)者購(gòu)買決策概述
二、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
三、 風(fēng)險(xiǎn)知覺與消費(fèi)決策
第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為
一、 消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義
二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程及影響因素
三、 購(gòu)買后行為
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第五章社會(huì)文化與消費(fèi)心理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響
一、文化、亞文化及社會(huì)文化概述
二、 文化、亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響
第二節(jié)消費(fèi)流行與消費(fèi)心理
一、消費(fèi)流行的概念
二、消費(fèi)流行的發(fā)展趨勢(shì)
三、消費(fèi)流行的影響因素
四、消費(fèi)流行的分類
五、消費(fèi)流行的周期
六、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響
第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理
一、消費(fèi)習(xí)俗概述
二、消費(fèi)習(xí)俗的分類
三、影響消費(fèi)習(xí)俗的因素
四、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理的影響
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討論與思考
第六章消費(fèi)群體與消費(fèi)心理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)消費(fèi)群體概述
一、消費(fèi)群體的概念與分類
二、消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響
第二節(jié)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征
一、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征
二、 不同性別消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征
第三節(jié)相關(guān)團(tuán)體的消費(fèi)心理影響
一、 消費(fèi)群體規(guī)范與消費(fèi)行為
二、 影響相關(guān)團(tuán)體消費(fèi)的因素
三、 相關(guān)團(tuán)體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
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討論與思考
第七章商品因素與消費(fèi)心理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理
一、 商品命名
二、 商品名稱與商標(biāo)的功能
第二節(jié)商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理
一、 消費(fèi)者對(duì)商品的心理要求
二、 新商品設(shè)計(jì)的心理策略
三、 消費(fèi)者對(duì)新商品的購(gòu)買分析
第三節(jié)商品包裝心理
一、 商品包裝的含義
二、 商品包裝的心理功能
三、 包裝設(shè)計(jì)的心理要求
四、 包裝設(shè)計(jì)的心理策略
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第八章商業(yè)廣告與消費(fèi)心理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)商業(yè)廣告
一、 商業(yè)廣告的含義
二、 商業(yè)廣告的功能
三、 商業(yè)廣告遵循的原則
第二節(jié)商業(yè)廣告的創(chuàng)意策略
一、 廣告創(chuàng)意過(guò)程
二、 廣告訴求的心理策略
第三節(jié)商品廣告的傳播策略
一、 商業(yè)廣告媒體選擇的影響因素
二、 商業(yè)廣告心理效果的測(cè)定
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討論與思考
第九章商品價(jià)格與消費(fèi)心理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)商品價(jià)格
一、 商品價(jià)格的概念
二、 需求價(jià)格彈性
三、商品價(jià)格的功能
第二節(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理
一、 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征
二、 價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為的影響
三、 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限
第三節(jié)價(jià)格策略與消費(fèi)心理
一、 商品定價(jià)策略
二、 商品調(diào)價(jià)的心理策略
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討論與思考
第十章市場(chǎng)因素與消費(fèi)心理
學(xué)習(xí)要點(diǎn)
導(dǎo)入案例
第一節(jié)營(yíng)業(yè)環(huán)境
一、 購(gòu)物環(huán)境概述
二、 購(gòu)物環(huán)境的作用
第二節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理
一、 購(gòu)物外部環(huán)境與消費(fèi)心理
二、 購(gòu)物內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理
第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理
一、營(yíng)銷人員儀表與消費(fèi)心理
二、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者購(gòu)買心理的溝通
三、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào)
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