本課程以消費者體驗為引例，以熱點事件為案例，融合經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等多個學(xué)科知識，搭建了一個由“消費者心理與行為研究方法”，“消費者內(nèi)部與外部影響因素解析，“消費者決策過程的營銷解讀”“消費者社會責(zé)任的最佳實踐”四個模塊構(gòu)成《消費者行為學(xué)》完整的知識體系。

消費者行為學(xué)是市場營銷等專業(yè)的專業(yè)必修課程。現(xiàn)代營銷觀念的核心是以比競

爭者更加有效的產(chǎn)品、服務(wù)滿足消費者的需要，因此，消費者行為成為企業(yè)營銷決策

和制定營銷策略的基礎(chǔ)。本課程內(nèi)容已經(jīng)成為營銷、管理及傳播等專業(yè)學(xué)生的必備知

識和技能。本課程旨在研究消費者行為理論及其在企業(yè)營銷活動中應(yīng)用，主要介紹消

費者行為研究的意義、發(fā)展歷史、理論淵源、研究方法；討論消費者的購買決策過程；

論述個體和心理因素對消費者行為的影響，具體研究消費者的購買動機、知覺、學(xué)習(xí)、

態(tài)度、個性、自我概念和生活方式與消費行為的關(guān)系；研究環(huán)境因素對消費者行為的

影響，具體包括文化、社會階層、社會群體、家庭、消費流行、情境等對消費行為的

影響。

Consumer Behavior is an obligatory course for the marketing majors. The core of

 modern marketing concept is to meet consumer demands with more efficient products and

 better services than your competitors. Therefore, it is the foundation of enterprise

 marketing decisions and marketing strategy establishment to understand consumer behavior

 and the law of its changes. The theory and analysis techniques discussed in this course have

 become necessary knowledge and skills for marketing, management and marketing

 communications majors. This course aims to research on the theory of consumer behavior

 and its application in enterprise marketing. It mainly introduces the significance of

 consumer behavior research, history of development, theoretical origins and research

 methods. It discusses consumers’ shopping decision process and the influences on

 consumers of individuals and psychological factors. It researches in detail consumers’

 buying motives, perception, learning, attitudes, personalities and self-concepts, as well as

 1

the relationship between daily life and consumer behavior. Also researched are the

 influences on consumer behavior of environments, particularly including culture, social

 classes, social groups, family, trend of consumption and situations, etc.

三、課程性質(zhì)與教學(xué)目的

消費者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門依托于經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營

銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的、相對獨立的邊緣學(xué)科，具有理論性和實踐性相結(jié)合、

抽象和具體研究相結(jié)合、應(yīng)用性和可操作性強的特點。具備扎實的消費者行為理論功

底，掌握消費者行為分析的科學(xué)方法，已成為營銷管理者必備的基本素質(zhì)。通過系統(tǒng)

學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握正確分析消費者心理和行為的科學(xué)原理、思路方法和必要技能，著

重培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題及實際應(yīng)用能力。同時，在課堂教學(xué)中積極倡導(dǎo)健康

理性的消費觀和注重誠信、創(chuàng)新發(fā)展的營銷觀。

四、教學(xué)內(nèi)容及要求

第一章 導(dǎo)論

（一）目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生正確理解消費者行為的含義，了解研究消費者行

為的重要意義和消費者行為研究的歷史、理論來源，掌握消費者行為研究的主要內(nèi)容

及其研究方法。在此基礎(chǔ)上，進一步掌握消費者行為研究與市場營銷決策的關(guān)系。

（二）教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 消費者行為學(xué)簡介

1.主要內(nèi)容

隨著營銷觀念逐漸以消費者為中心，消費者行為學(xué)的作用愈發(fā)重要。本節(jié)內(nèi)容力

圖認識消費者行為學(xué)。主要闡述消費者行為學(xué)的含義、規(guī)律、其存在的實踐意義和研

究方法。簡要描繪這門學(xué)科的研究方法。

2.基本概念和知識點

為什么要研究消費者的行為

對自我的意義

營銷實踐的意義

消費者行為的規(guī)律

B=F（P，E）一個人的行為(Behavior)是其人格或個性(Personality)與

其當(dāng)時所處情景或環(huán)境(Environment)的函數(shù).換句話說,人的表現(xiàn)是由他們自身的素質(zhì)

和當(dāng)時面對的情景共同決定的.

消費者行為的研究方法

實驗法：消費者行為的主流研究方法，適合回答因果關(guān)系問題。

2

其它方法：多種方法并存，使得研究問題的回答更加有說服力。

3. 問題與應(yīng)用

能了解消費者行為對于營銷的作用。能感性地認識到研究消費者行為學(xué)

的意義。

第二節(jié) 消費者行為學(xué)的學(xué)科特征與歷史演變

1．主要內(nèi)容

消費者行為學(xué)是多個學(xué)科的融合體，它需要從不同視角研究一些基本問題。

并且在研究方法和變化趨勢上展現(xiàn)出了一些多元化特征。而整個學(xué)科的歷史演變也從

粗糙的市場調(diào)查研究，演變成復(fù)雜的心理機制探究，并且在數(shù)字化營銷時代提出了新

的挑戰(zhàn)。

2.基本概念和知識點

消費者行為學(xué)的基本范疇與學(xué)科特征

本課程研究的消費者是指狹義的消費者，即購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人

與住戶（household）.

消費者是多種多樣的。在消費決策過程中，消費者可以是不同類型的參與者或角

色，主要有倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。這些角色可能是同一個人，

也可能是不同的人。

消費者行為學(xué)是研究個體或群體為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用或者處置

產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或體驗所涉及的過程。

消費者行為學(xué)的基本問題：

消費者的特征辨析（Who）

消費者的心理行為（What）

如何解釋消費者的行為（Why）

如何影響消費者（How）

消費者行為的變化趨勢（How）

消費者行為學(xué)的學(xué)科特征：

多學(xué)科交叉和不同的視角

研究方法的多元化

研究與應(yīng)用并重

消費者行為學(xué)的變化趨勢：

研究重心更集中在人-消費者自身

更有效的研究方法

研究不同文化背景下的消費者行為

更強調(diào)理論的應(yīng)用

走向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新消費者行為學(xué)

3

 消費者行為研究的歷史

 歷史演變過程

 學(xué)術(shù)發(fā)端階段（1960s）

聚焦于一些單一概念

 理論創(chuàng)立階段（1960s－1970s）

聚焦消費者心理研究，研究方法向定量化傾斜。

 理論深化階段（1980s-2000s）

將“自我”引入消費者行為研究。更加完善的行為解釋模型開始涌現(xiàn)。

 理論重構(gòu)階段（2000- ）

互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的廣泛應(yīng)用，急需新的理論出現(xiàn)。

 先驅(qū)者：恩格爾，希夫曼，霍金斯，所羅門，布萊克韋爾

研究內(nèi)容的變化：

高潮A：消費者實際行為是什么樣

高潮B：從心理和經(jīng)濟角度研究消費者行為，核心問題是消費者如何決策

高潮C：從社會文化角度是如何研究消費者行為

高潮D：基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化消費者行為研究

研究方法的變化：

觀察和調(diào)研方法

因果模型方法

實驗方法

大數(shù)據(jù)方法

3. 問題與應(yīng)用

能基本理解消費者行為學(xué)的基本問題是什么

第三節(jié) 數(shù)字化消費者行為的興起

1.主要內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者行為的方方面面出現(xiàn)了重大的變革。相關(guān)的新概念

也不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)消費者行為的相關(guān)理論可能已不再適用。

2.基本概念和知識點

(1)數(shù)字化消費者行為的概念

尼葛龐帝：數(shù)字化生存是人類在虛擬的、數(shù)字化的活動空間從事信息傳播、交流

等活動。

(2)數(shù)字化消費者行為與傳統(tǒng)消費者行為的區(qū)別：

數(shù)字化消費者信息環(huán)境不同了

虛擬消費者社群成為消費者行為的主體

數(shù)字化消費者購買行為和決策模式出現(xiàn)了

4

解釋和影響消費者的理論方法和路徑有了本質(zhì)區(qū)別。

3.問題與應(yīng)用

了解消費者行為的學(xué)科特征和歷史演進過程，掌握數(shù)字化營銷時代的消費者行為

的獨特性，并能應(yīng)用營銷實踐。

（三）思考與實踐

1、消費者行為受哪些因素的影響？這對營銷實踐有何啟發(fā)？

2、課堂討論消費者希望超市產(chǎn)品陳列擺放是否越整齊越好？取決于哪些因素？

（四）教學(xué)方法與手段

利用PPT課堂講授為主，組織學(xué)生案例討論，課后小型調(diào)研（主題：大學(xué)生消費

行為特點）。

第二章 消費者行為學(xué)與營銷

（一）目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解消費者行為與營銷戰(zhàn)略和營銷決策之間的關(guān)系，并

掌握消費者價值和消費者價值觀的基本理論、測量方法以及了解營銷倫理與消費者權(quán)

益。

（二）教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 基于消費者行為學(xué)的營銷原理

1.主要內(nèi)容

消費者行為學(xué)與營銷決策緊密相關(guān)，主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面。

2.基本概念和知識點

消費者行為與營銷決策關(guān)系緊密，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面需要回答兩大關(guān)鍵問題：

哪些因素會導(dǎo)致消費者對公司及品牌產(chǎn)生滿意感？

哪些因素會導(dǎo)致消費者對公司及品牌產(chǎn)生忠誠？

3.問題與應(yīng)用

了解如何從賣方視角看待消費者行為學(xué)，理解賣方視角的消費者行為學(xué)的

意義

第二節(jié) 五種消費者價值與三種品牌價值

1.主要內(nèi)容

價值是消費者進行購買決策的重要依據(jù)。但價值并不單一，從不同視角有不同類

別。并且消費者有不同的價值觀，都可能會影響其消費行為。

2.基本概念和知識點

五種消費價值：功能價值、條件價值、社會價值、認知價值、情感價值。

三種品牌價值：功能性價值、象征性價值和體驗性價值。

消費者價值觀:LOV價值觀量表、羅氏價值觀量表。

3.問題與應(yīng)用

5

了解消費價值的意義和應(yīng)用

第三節(jié) 營銷倫理與消費者行為

1.主要內(nèi)容

隨著商業(yè)實踐的不斷發(fā)展，商業(yè)倫理逐漸引起了企業(yè)、消費者以及其他利益相關(guān)

者的重視。并且缺乏商業(yè)倫理的行為在營銷實踐中屢見不鮮，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有了

新的特點。在此背景上，需要厘清消費者的基本權(quán)利是什么。在分析的過程中融入中

國歷史上優(yōu)秀的商業(yè)價值觀和文化（誠實守信）的探討。

2.基本概念和知識點

缺乏倫理的營銷行為：過度營銷，不道德的營銷行為類型。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者隱私

消費者權(quán)利：安全保障權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)、結(jié)

社權(quán)、獲得相關(guān)知識權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督批評權(quán)。

3..問題與應(yīng)用

理解倫理在消費者行為學(xué)中的地位

（三）思考與實踐

1. 消費者行為研究對營銷管理有何貢獻？

2. 列舉比較著名公司所追求的消費者價值如何表述。

3. 消費者價值有哪些基本種類？試舉例說明不同的消費者價值。

4. 試舉例說明營銷倫理的重要性，并討論在營銷活動中喪失營銷倫理的原因。

5. 試找一個有爭議的廣告，從營銷倫理的角度進行分析和討論。

（四）教學(xué)方法與手段

利用PPT課堂講授為主，組織學(xué)生案例討論，課后小型調(diào)研（主題：商業(yè)倫理的

重要性）。

（五）補充案例：

做個誠信的消費者

“誠信”歷來被人們看作立身之本、成事之基。時下，許多商家為了呼喚市場的

誠信回歸，向消費者做出了“假一罰十”、“無條件退貨”等誠信承諾，還有的商家

共同簽署“誠信公約”，并在服務(wù)質(zhì)量上下功夫，力求為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)

造放心的購物環(huán)境。然而，在許多商家開展誠信經(jīng)營活動中，有些消費者的行為反而

讓人吃驚。

一家商場在時裝專區(qū)推出“在不影響第二次銷售的情況下，一周之內(nèi)不需做出任

何說明，便可無條件退貨”的活動。豈料想，商場很快便遭遇許多退貨，退回來的這

些衣服都沒有多大變化，并不影響第二次銷售。而且因為商場有承諾在先，一周內(nèi)退

貨無需任何理由，只好接受退貨。然而，個別來退貨的人在退貨后，再次在商場選購

了其他樣式的時裝，而這些時裝恰恰同樣附有“一周內(nèi)無條件退貨”的承諾。沒過幾

6

天，那些曾來退過時裝的“老顧客”再次出現(xiàn)了，同樣要求退貨。商場陷入尷尬，甚

感無奈。盡管貪圖小便宜、算計商家的消費者屬于少數(shù)人和個別現(xiàn)象，但是這種現(xiàn)象

不僅干擾著正常的市場秩序，打擊了商家誠信經(jīng)營的熱情積極性，而且破壞了人與人

之間的信任紐帶，更相悖于社會的公德良俗。

點評：誠信是建立在彼此信任、相互尊重基礎(chǔ)之上的，一個規(guī)范的消費秩序與和

諧的消費環(huán)境，是需要商家與消費者共同努力才能實現(xiàn)的。因為道德的天平是公正的，

誠信也是相互的。獨木難以成林，一方情愿的東西是種尷尬，單方的付出也難以持久。

誠信的約束規(guī)則不僅是對商家，消費者同樣需要樹立誠信意識，做到誠信消費。因此，

我們在呼吁商家誠信經(jīng)營的同時，也很有必要提醒消費者，自覺地爭當(dāng)誠信公民，為

形成有序和諧的市場消費環(huán)境盡到自己的責(zé)任和義務(wù)。

第三章 行為的基本理論和消費者行為的影響因素理論

（一）目的和要求

本章力求使學(xué)生了解消費者行為的基本理論，理解其脈絡(luò)，并理解消費者行為的

影響因素理論及掌握其要點。

（二）教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 消費者行為研究的理論來源與方法

1. 主要內(nèi)容

消費者行為學(xué)的理論來源于多個學(xué)科，并從各個學(xué)科視角來解讀消費者心理。而

研究消費者行為學(xué)的方法也在不斷豐富中，不同方法各有優(yōu)劣，共同回答研究問題。

2.基本概念和知識點

(1)消費者行為研究的理論來源

心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟學(xué)是消費者行為研究的主

要理論來源

(2)消費者行為的基本理論

了解社會認知理論、預(yù)期理論、集體行為理論、行為改變理論和政治行為理論

重點掌握受限行為理論

研究的方法

對具體消費者行為或消費者行為的某些方面探究的常用方法有問卷調(diào)查法、觀察

法、實驗法、個案研究法等等。

對消費者行為影響因素的不同層面的探究，在過去30年里，發(fā)展了三種研究導(dǎo)向

或研究方法，即決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗導(dǎo)向研究法、行為導(dǎo)向研究法。