本課程以消費(fèi)者體驗(yàn)為引例，以熱點(diǎn)事件為案例，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多個(gè)學(xué)科知識(shí)，搭建了一個(gè)由“消費(fèi)者心理與行為研究方法”，“消費(fèi)者內(nèi)部與外部影響因素解析，“消費(fèi)者決策過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)解讀”“消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的最佳實(shí)踐”四個(gè)模塊構(gòu)成《消費(fèi)者行為學(xué)》完整的知識(shí)體系。
消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專業(yè)的專業(yè)必修課程。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以比競(jìng)
爭(zhēng)者更加有效的產(chǎn)品、服務(wù)滿足消費(fèi)者的需要，因此，消費(fèi)者行為成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策
和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。本課程內(nèi)容已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)、管理及傳播等專業(yè)學(xué)生的必備知
識(shí)和技能。本課程旨在研究消費(fèi)者行為理論及其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用，主要介紹消
費(fèi)者行為研究的意義、發(fā)展歷史、理論淵源、研究方法；討論消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；
論述個(gè)體和心理因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，具體研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、
態(tài)度、個(gè)性、自我概念和生活方式與消費(fèi)行為的關(guān)系；研究環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的
影響，具體包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、消費(fèi)流行、情境等對(duì)消費(fèi)行為的
影響。
Consumer Behavior is an obligatory course for the marketing majors. The core of
modern marketing concept is to meet consumer demands with more efficient products and
better services than your competitors. Therefore, it is the foundation of enterprise
marketing decisions and marketing strategy establishment to understand consumer behavior
and the law of its changes. The theory and analysis techniques discussed in this course have
become necessary knowledge and skills for marketing, management and marketing
communications majors. This course aims to research on the theory of consumer behavior
and its application in enterprise marketing. It mainly introduces the significance of
consumer behavior research, history of development, theoretical origins and research
methods. It discusses consumers’ shopping decision process and the influences on
consumers of individuals and psychological factors. It researches in detail consumers’
buying motives, perception, learning, attitudes, personalities and self-concepts, as well as
1
the relationship between daily life and consumer behavior. Also researched are the
influences on consumer behavior of environments, particularly including culture, social
classes, social groups, family, trend of consumption and situations, etc.
三、課程性質(zhì)與教學(xué)目的
消費(fèi)者行為學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的專業(yè)必修課，是一門(mén)依托于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)
銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的、相對(duì)獨(dú)立的邊緣學(xué)科，具有理論性和實(shí)踐性相結(jié)合、
抽象和具體研究相結(jié)合、應(yīng)用性和可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)。具備扎實(shí)的消費(fèi)者行為理論功
底，掌握消費(fèi)者行為分析的科學(xué)方法，已成為營(yíng)銷(xiāo)管理者必備的基本素質(zhì)。通過(guò)系統(tǒng)
學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握正確分析消費(fèi)者心理和行為的科學(xué)原理、思路方法和必要技能，著
重培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及實(shí)際應(yīng)用能力。同時(shí)，在課堂教學(xué)中積極倡導(dǎo)健康
理性的消費(fèi)觀和注重誠(chéng)信、創(chuàng)新發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)觀。
四、教學(xué)內(nèi)容及要求
第一章 導(dǎo)論
（一）目的與要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生正確理解消費(fèi)者行為的含義，了解研究消費(fèi)者行
為的重要意義和消費(fèi)者行為研究的歷史、理論來(lái)源，掌握消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容
及其研究方法。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握消費(fèi)者行為研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)系。
（二）教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)簡(jiǎn)介
1.主要內(nèi)容
隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者行為學(xué)的作用愈發(fā)重要。本節(jié)內(nèi)容力
圖認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為學(xué)。主要闡述消費(fèi)者行為學(xué)的含義、規(guī)律、其存在的實(shí)踐意義和研
究方法。簡(jiǎn)要描繪這門(mén)學(xué)科的研究方法。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
為什么要研究消費(fèi)者的行為
對(duì)自我的意義
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義
消費(fèi)者行為的規(guī)律
B=F（P，E）一個(gè)人的行為(Behavior)是其人格或個(gè)性(Personality)與
其當(dāng)時(shí)所處情景或環(huán)境(Environment)的函數(shù).換句話說(shuō),人的表現(xiàn)是由他們自身的素質(zhì)
和當(dāng)時(shí)面對(duì)的情景共同決定的.
消費(fèi)者行為的研究方法
實(shí)驗(yàn)法：消費(fèi)者行為的主流研究方法，適合回答因果關(guān)系問(wèn)題。
2
其它方法：多種方法并存，使得研究問(wèn)題的回答更加有說(shuō)服力。
3. 問(wèn)題與應(yīng)用
能了解消費(fèi)者行為對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用。能感性地認(rèn)識(shí)到研究消費(fèi)者行為學(xué)
的意義。
第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特征與歷史演變
1．主要內(nèi)容
消費(fèi)者行為學(xué)是多個(gè)學(xué)科的融合體，它需要從不同視角研究一些基本問(wèn)題。
并且在研究方法和變化趨勢(shì)上展現(xiàn)出了一些多元化特征。而整個(gè)學(xué)科的歷史演變也從
粗糙的市場(chǎng)調(diào)查研究，演變成復(fù)雜的心理機(jī)制探究，并且在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代提出了新
的挑戰(zhàn)。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
消費(fèi)者行為學(xué)的基本范疇與學(xué)科特征
本課程研究的消費(fèi)者是指狹義的消費(fèi)者，即購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人
與住戶（household）.
消費(fèi)者是多種多樣的。在消費(fèi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者可以是不同類(lèi)型的參與者或角
色，主要有倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。這些角色可能是同一個(gè)人，
也可能是不同的人。
消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體或群體為滿足需要和欲望而挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用或者處置
產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或體驗(yàn)所涉及的過(guò)程。
消費(fèi)者行為學(xué)的基本問(wèn)題：
消費(fèi)者的特征辨析（Who）
消費(fèi)者的心理行為（What）
如何解釋消費(fèi)者的行為（Why）
如何影響消費(fèi)者（How）
消費(fèi)者行為的變化趨勢(shì)（How）
消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特征：
多學(xué)科交叉和不同的視角
研究方法的多元化
研究與應(yīng)用并重
消費(fèi)者行為學(xué)的變化趨勢(shì)：
研究重心更集中在人-消費(fèi)者自身
更有效的研究方法
研究不同文化背景下的消費(fèi)者行為
更強(qiáng)調(diào)理論的應(yīng)用
走向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)者行為學(xué)
3
消費(fèi)者行為研究的歷史
歷史演變過(guò)程
學(xué)術(shù)發(fā)端階段（1960s）
聚焦于一些單一概念
理論創(chuàng)立階段（1960s－1970s）
聚焦消費(fèi)者心理研究，研究方法向定量化傾斜。
理論深化階段（1980s-2000s）
將“自我”引入消費(fèi)者行為研究。更加完善的行為解釋模型開(kāi)始涌現(xiàn)。
理論重構(gòu)階段（2000- ）
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用，急需新的理論出現(xiàn)。
先驅(qū)者：恩格爾，希夫曼，霍金斯，所羅門(mén)，布萊克韋爾
研究?jī)?nèi)容的變化：
高潮A：消費(fèi)者實(shí)際行為是什么樣
高潮B：從心理和經(jīng)濟(jì)角度研究消費(fèi)者行為，核心問(wèn)題是消費(fèi)者如何決策
高潮C：從社會(huì)文化角度是如何研究消費(fèi)者行為
高潮D：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化消費(fèi)者行為研究
研究方法的變化：
觀察和調(diào)研方法
因果模型方法
實(shí)驗(yàn)方法
大數(shù)據(jù)方法
3. 問(wèn)題與應(yīng)用
能基本理解消費(fèi)者行為學(xué)的基本問(wèn)題是什么
第三節(jié) 數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起
1.主要內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者行為的方方面面出現(xiàn)了重大的變革。相關(guān)的新概念
也不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為的相關(guān)理論可能已不再適用。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
(1)數(shù)字化消費(fèi)者行為的概念
尼葛龐帝：數(shù)字化生存是人類(lèi)在虛擬的、數(shù)字化的活動(dòng)空間從事信息傳播、交流
等活動(dòng)。
(2)數(shù)字化消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為的區(qū)別：
數(shù)字化消費(fèi)者信息環(huán)境不同了
虛擬消費(fèi)者社群成為消費(fèi)者行為的主體
數(shù)字化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和決策模式出現(xiàn)了
4
解釋和影響消費(fèi)者的理論方法和路徑有了本質(zhì)區(qū)別。
3.問(wèn)題與應(yīng)用
了解消費(fèi)者行為的學(xué)科特征和歷史演進(jìn)過(guò)程，掌握數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的消費(fèi)者行為
的獨(dú)特性，并能應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
（三）思考與實(shí)踐
1、消費(fèi)者行為受哪些因素的影響？這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有何啟發(fā)？
2、課堂討論消費(fèi)者希望超市產(chǎn)品陳列擺放是否越整齊越好？取決于哪些因素？
（四）教學(xué)方法與手段
利用PPT課堂講授為主，組織學(xué)生案例討論，課后小型調(diào)研（主題：大學(xué)生消費(fèi)
行為特點(diǎn)）。
第二章 消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)
（一）目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)決策之間的關(guān)系，并
掌握消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值觀的基本理論、測(cè)量方法以及了解營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者權(quán)
益。
（二）教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié) 基于消費(fèi)者行為學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)原理
1.主要內(nèi)容
消費(fèi)者行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)決策緊密相關(guān)，主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)決策關(guān)系緊密，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面需要回答兩大關(guān)鍵問(wèn)題：
哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司及品牌產(chǎn)生滿意感？
哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司及品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)？
3.問(wèn)題與應(yīng)用
了解如何從賣(mài)方視角看待消費(fèi)者行為學(xué)，理解賣(mài)方視角的消費(fèi)者行為學(xué)的
意義
第二節(jié) 五種消費(fèi)者價(jià)值與三種品牌價(jià)值
1.主要內(nèi)容
價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。但價(jià)值并不單一，從不同視角有不同類(lèi)
別。并且消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，都可能會(huì)影響其消費(fèi)行為。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
五種消費(fèi)價(jià)值：功能價(jià)值、條件價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值。
三種品牌價(jià)值：功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。
消費(fèi)者價(jià)值觀:LOV價(jià)值觀量表、羅氏價(jià)值觀量表。
3.問(wèn)題與應(yīng)用
5
了解消費(fèi)價(jià)值的意義和應(yīng)用
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)倫理與消費(fèi)者行為
1.主要內(nèi)容
隨著商業(yè)實(shí)踐的不斷發(fā)展，商業(yè)倫理逐漸引起了企業(yè)、消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)
者的重視。并且缺乏商業(yè)倫理的行為在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了
新的特點(diǎn)。在此背景上，需要厘清消費(fèi)者的基本權(quán)利是什么。在分析的過(guò)程中融入中
國(guó)歷史上優(yōu)秀的商業(yè)價(jià)值觀和文化（誠(chéng)實(shí)守信）的探討。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
缺乏倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，不道德的營(yíng)銷(xiāo)行為類(lèi)型。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者隱私
消費(fèi)者權(quán)利：安全保障權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)、結(jié)
社權(quán)、獲得相關(guān)知識(shí)權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督批評(píng)權(quán)。
3..問(wèn)題與應(yīng)用
理解倫理在消費(fèi)者行為學(xué)中的地位
（三）思考與實(shí)踐
1. 消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有何貢獻(xiàn)？
2. 列舉比較著名公司所追求的消費(fèi)者價(jià)值如何表述。
3. 消費(fèi)者價(jià)值有哪些基本種類(lèi)？試舉例說(shuō)明不同的消費(fèi)者價(jià)值。
4. 試舉例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)倫理的重要性，并討論在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中喪失營(yíng)銷(xiāo)倫理的原因。
5. 試找一個(gè)有爭(zhēng)議的廣告，從營(yíng)銷(xiāo)倫理的角度進(jìn)行分析和討論。
（四）教學(xué)方法與手段
利用PPT課堂講授為主，組織學(xué)生案例討論，課后小型調(diào)研（主題：商業(yè)倫理的
重要性）。
（五）補(bǔ)充案例：
做個(gè)誠(chéng)信的消費(fèi)者
“誠(chéng)信”歷來(lái)被人們看作立身之本、成事之基。時(shí)下，許多商家為了呼喚市場(chǎng)的
誠(chéng)信回歸，向消費(fèi)者做出了“假一罰十”、“無(wú)條件退貨”等誠(chéng)信承諾，還有的商家
共同簽署“誠(chéng)信公約”，并在服務(wù)質(zhì)量上下功夫，力求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)
造放心的購(gòu)物環(huán)境。然而，在許多商家開(kāi)展誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有些消費(fèi)者的行為反而
讓人吃驚。
一家商場(chǎng)在時(shí)裝專區(qū)推出“在不影響第二次銷(xiāo)售的情況下，一周之內(nèi)不需做出任
何說(shuō)明，便可無(wú)條件退貨”的活動(dòng)。豈料想，商場(chǎng)很快便遭遇許多退貨，退回來(lái)的這
些衣服都沒(méi)有多大變化，并不影響第二次銷(xiāo)售。而且因?yàn)樯虉?chǎng)有承諾在先，一周內(nèi)退
貨無(wú)需任何理由，只好接受退貨。然而，個(gè)別來(lái)退貨的人在退貨后，再次在商場(chǎng)選購(gòu)
了其他樣式的時(shí)裝，而這些時(shí)裝恰恰同樣附有“一周內(nèi)無(wú)條件退貨”的承諾。沒(méi)過(guò)幾
6
天，那些曾來(lái)退過(guò)時(shí)裝的“老顧客”再次出現(xiàn)了，同樣要求退貨。商場(chǎng)陷入尷尬，甚
感無(wú)奈。盡管貪圖小便宜、算計(jì)商家的消費(fèi)者屬于少數(shù)人和個(gè)別現(xiàn)象，但是這種現(xiàn)象
不僅干擾著正常的市場(chǎng)秩序，打擊了商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的熱情積極性，而且破壞了人與人
之間的信任紐帶，更相悖于社會(huì)的公德良俗。
點(diǎn)評(píng)：誠(chéng)信是建立在彼此信任、相互尊重基礎(chǔ)之上的，一個(gè)規(guī)范的消費(fèi)秩序與和
諧的消費(fèi)環(huán)境，是需要商家與消費(fèi)者共同努力才能實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)榈赖碌奶炱绞枪模?/p>
誠(chéng)信也是相互的。獨(dú)木難以成林，一方情愿的東西是種尷尬，單方的付出也難以持久。
誠(chéng)信的約束規(guī)則不僅是對(duì)商家，消費(fèi)者同樣需要樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)，做到誠(chéng)信消費(fèi)。因此，
我們?cè)诤粲跎碳艺\(chéng)信經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也很有必要提醒消費(fèi)者，自覺(jué)地爭(zhēng)當(dāng)誠(chéng)信公民，為
形成有序和諧的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境盡到自己的責(zé)任和義務(wù)。
第三章 行為的基本理論和消費(fèi)者行為的影響因素理論
（一）目的和要求
本章力求使學(xué)生了解消費(fèi)者行為的基本理論，理解其脈絡(luò)，并理解消費(fèi)者行為的
影響因素理論及掌握其要點(diǎn)。
（二）教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源與方法
1. 主要內(nèi)容
消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源于多個(gè)學(xué)科，并從各個(gè)學(xué)科視角來(lái)解讀消費(fèi)者心理。而
研究消費(fèi)者行為學(xué)的方法也在不斷豐富中，不同方法各有優(yōu)劣，共同回答研究問(wèn)題。
2.基本概念和知識(shí)點(diǎn)
(1)消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源
心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)是消費(fèi)者行為研究的主
要理論來(lái)源
(2)消費(fèi)者行為的基本理論
了解社會(huì)認(rèn)知理論、預(yù)期理論、集體行為理論、行為改變理論和政治行為理論
重點(diǎn)掌握受限行為理論
研究的方法
對(duì)具體消費(fèi)者行為或消費(fèi)者行為的某些方面探究的常用方法有問(wèn)卷調(diào)查法、觀察
法、實(shí)驗(yàn)法、個(gè)案研究法等等。
對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的不同層面的探究，在過(guò)去30年里，發(fā)展了三種研究導(dǎo)向
或研究方法，即決策導(dǎo)向研究法、經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法、行為導(dǎo)向研究法。
