【貿(mào)大公開課】《營銷學(xué)原理》課程簡介

【貿(mào)大公開課】《營銷學(xué)原理》系統(tǒng)梳理市場營銷的基礎(chǔ)理論與實踐邏輯，適合營銷入門學(xué)習(xí)者構(gòu)建完整知識體系。課程以 “理解營銷本質(zhì) — 分析市場與消費者 — 制定營銷策略 — 落地執(zhí)行與優(yōu)化” 為脈絡(luò)，層層遞進解析營銷核心內(nèi)容。

一、營銷基礎(chǔ)認(rèn)知（第 1 章）

開篇聚焦?fàn)I銷的核心概念與演變，涵蓋營銷的定義、本質(zhì)及在現(xiàn)代企業(yè)中的作用，解析營銷觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向的發(fā)展歷程，幫助學(xué)習(xí)者建立對 “營銷是價值創(chuàng)造與傳遞” 的基礎(chǔ)認(rèn)知，同時探討數(shù)字時代營銷環(huán)境的變革與新趨勢。

二、市場與消費者洞察（第 2-3 章）

深入剖析市場分析的底層邏輯，包括宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等）與微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應(yīng)商、競爭者等）的影響因素。重點解讀消費者行為：

從文化、社會、個人及心理多維度拆解影響消費決策的因素，如文化價值觀對需求的塑造、社會群體的參照作用、個人生活方式與自我概念的關(guān)聯(lián)，以及感知、記憶、動機等心理過程對購買行為的驅(qū)動。

對比分析組織市場的購買特征，包括購買決策的復(fù)雜性、參與者的多元性及購買過程的規(guī)范性，幫助學(xué)習(xí)者區(qū)分不同市場類型的營銷側(cè)重點。

三、競爭戰(zhàn)略與市場定位（第 4 章）

圍繞市場競爭展開，指導(dǎo)如何識別競爭者（包括直接與間接競爭者），介紹成本領(lǐng)先、差異化、集中化等基本競爭戰(zhàn)略的適用場景。核心講解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位（STP）理論：

詳解地理、人口、心理、行為等傳統(tǒng)細(xì)分變量，結(jié)合消費者市場特點演示細(xì)分方法，強調(diào)細(xì)分市場的可衡量性、可進入性與盈利性。

通過定位地圖工具展示如何找到差異化競爭優(yōu)勢，指導(dǎo)撰寫精準(zhǔn)的定位陳述，明確 “為誰提供什么獨特價值”。

四、營銷策略組合（第 5-8 章）

這部分是課程核心，系統(tǒng)講解 4P 營銷組合策略：

產(chǎn)品策略：解析產(chǎn)品與服務(wù)的核心層、形式層、期望層等層次，闡述產(chǎn)品線延伸、寬度調(diào)整等組合策略；聚焦服務(wù)的無形性、異質(zhì)性等特點，介紹服務(wù)質(zhì)量管理方法；深入品牌資產(chǎn)構(gòu)建與品牌戰(zhàn)略（如品牌延伸、多品牌等），并結(jié)合產(chǎn)品生命周期講解新產(chǎn)品開發(fā)流程。

定價策略：以價值導(dǎo)向為核心，介紹成本加成、競爭導(dǎo)向、價值定價等方法，詳解新產(chǎn)品撇脂與滲透定價、產(chǎn)品組合折扣等技巧，以及價格調(diào)整的時機與方式。

渠道策略：涵蓋分銷渠道的設(shè)計與管理，分析零售、批發(fā)等渠道類型的特點，重點講解物流與供應(yīng)鏈管理在提升渠道效率中的作用。

促銷策略：介紹整合營銷溝通的理念，拆解廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進、直復(fù)營銷（含數(shù)字營銷）等工具的適用場景，指導(dǎo)如何組合使用以實現(xiàn)傳播目標(biāo)。

五、營銷進階與趨勢（第 9 章）

探討營銷在新時代的發(fā)展，可能涉及可持續(xù)營銷、全球化營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型對營銷的影響等內(nèi)容，幫助學(xué)習(xí)者把握營銷實踐的前沿動態(tài)，理解戰(zhàn)略營銷思維在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用。

課程通過理論講解結(jié)合案例分析，注重實用性與邏輯性，既適合高校學(xué)生打牢營銷基礎(chǔ)，也為企業(yè)從業(yè)者提供系統(tǒng)的策略框架，助力理解營銷從洞察到執(zhí)行的全流程邏輯。