【貿大公開課】《營銷學原理》課程簡介

【貿大公開課】《營銷學原理》系統(tǒng)梳理市場營銷的基礎理論與實踐邏輯，適合營銷入門學習者構建完整知識體系。課程以 “理解營銷本質 — 分析市場與消費者 — 制定營銷策略 — 落地執(zhí)行與優(yōu)化” 為脈絡，層層遞進解析營銷核心內容。

一、營銷基礎認知（第 1 章）

開篇聚焦營銷的核心概念與演變，涵蓋營銷的定義、本質及在現代企業(yè)中的作用，解析營銷觀念從生產導向、產品導向到市場導向、社會營銷導向的發(fā)展歷程，幫助學習者建立對 “營銷是價值創(chuàng)造與傳遞” 的基礎認知，同時探討數字時代營銷環(huán)境的變革與新趨勢。

二、市場與消費者洞察（第 2-3 章）

深入剖析市場分析的底層邏輯，包括宏觀環(huán)境（政治、經濟、社會、技術等）與微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應商、競爭者等）的影響因素。重點解讀消費者行為：

從文化、社會、個人及心理多維度拆解影響消費決策的因素，如文化價值觀對需求的塑造、社會群體的參照作用、個人生活方式與自我概念的關聯，以及感知、記憶、動機等心理過程對購買行為的驅動。

對比分析組織市場的購買特征，包括購買決策的復雜性、參與者的多元性及購買過程的規(guī)范性，幫助學習者區(qū)分不同市場類型的營銷側重點。

三、競爭戰(zhàn)略與市場定位（第 4 章）

圍繞市場競爭展開，指導如何識別競爭者（包括直接與間接競爭者），介紹成本領先、差異化、集中化等基本競爭戰(zhàn)略的適用場景。核心講解市場細分、目標市場選擇與定位（STP）理論：

詳解地理、人口、心理、行為等傳統(tǒng)細分變量，結合消費者市場特點演示細分方法，強調細分市場的可衡量性、可進入性與盈利性。

通過定位地圖工具展示如何找到差異化競爭優(yōu)勢，指導撰寫精準的定位陳述，明確 “為誰提供什么獨特價值”。

四、營銷策略組合（第 5-8 章）

這部分是課程核心，系統(tǒng)講解 4P 營銷組合策略：

產品策略：解析產品與服務的核心層、形式層、期望層等層次，闡述產品線延伸、寬度調整等組合策略；聚焦服務的無形性、異質性等特點，介紹服務質量管理方法；深入品牌資產構建與品牌戰(zhàn)略（如品牌延伸、多品牌等），并結合產品生命周期講解新產品開發(fā)流程。

定價策略：以價值導向為核心，介紹成本加成、競爭導向、價值定價等方法，詳解新產品撇脂與滲透定價、產品組合折扣等技巧，以及價格調整的時機與方式。

渠道策略：涵蓋分銷渠道的設計與管理，分析零售、批發(fā)等渠道類型的特點，重點講解物流與供應鏈管理在提升渠道效率中的作用。

促銷策略：介紹整合營銷溝通的理念，拆解廣告、公共關系、人員銷售、銷售促進、直復營銷（含數字營銷）等工具的適用場景，指導如何組合使用以實現傳播目標。

五、營銷進階與趨勢（第 9 章）

探討營銷在新時代的發(fā)展，可能涉及可持續(xù)營銷、全球化營銷、數字化轉型對營銷的影響等內容，幫助學習者把握營銷實踐的前沿動態(tài)，理解戰(zhàn)略營銷思維在復雜商業(yè)環(huán)境中的應用。

課程通過理論講解結合案例分析，注重實用性與邏輯性，既適合高校學生打牢營銷基礎，也為企業(yè)從業(yè)者提供系統(tǒng)的策略框架，助力理解營銷從洞察到執(zhí)行的全流程邏輯。